แพ็กเกจนวด 10 ครั้งที่ขายในราคาลด ดูเหมือนเป็นชัยชนะในวันที่ขายได้ เงินสดเข้ามือ ลูกค้าผูกมัดว่าจะกลับมาอีกเก้าครั้ง งานวิจัยของ Fred Reichheld จาก Bain & Company ที่ Harvard Business Review นำไปเผยแพร่ต่อ พบว่าการรักษาลูกค้าเดิมเพิ่มขึ้นแค่ 5% มีโอกาสเพิ่มกำไรได้มากถึง 95% ซึ่งคือเหตุผลจริงที่สนับสนุนแพ็กเกจ แต่แพ็กเกจแต่ละอันจะให้ผลแบบนั้นจริงหรือไม่ ขึ้นอยู่กับสิ่งที่จะปรากฏทีหลังมาก ลูกค้ากลับมาใช้จริงไหม ส่วนลดลึกเกินไปจนสู้ขายเต็มราคาสิบครั้งไม่ได้หรือเปล่า และมีใครแยกความต่างนี้ออกได้โดยไม่ต้องขุดข้อมูลด้วยมือหรือไม่
แพ็กเกจที่ไม่ได้ติดตามอย่างถูกต้อง ไม่ใช่เครื่องมือสร้างความภักดี แต่คือส่วนลดที่ให้ไปแล้วสูญเสียความสามารถในการวัดผลไปด้วย
ฟังดูเหมือนตัวเลขเรื่องการรักษาลูกค้าเพียงอย่างเดียวก็เพียงพอจะสรุปได้ว่าแพ็กเกจคุ้มค่า แต่ไม่ใช่เลย เพราะส่วนลดที่ช่วยรักษาลูกค้าไว้ได้จริง จะคุ้มค่าก็ต่อเมื่อคุณเห็นได้ว่าการรักษาลูกค้านั้นเกิดขึ้นจริงหรือเปล่า บทความนี้จะพาไปดูว่าแพ็กเกจมีไว้เพื่ออะไรจริงๆ ทำไมบริการเดี่ยวก็ไม่ใช่ตัวเลือก "ปลอดภัย" โดยอัตโนมัติเช่นกัน และอะไรที่ทำให้ราคาแพ็กเกจคุ้มค่าจริง ไม่ใช่แค่การเดา
Redemption Blindness มองไม่เห็นการใช้สิทธิ์แพ็กเกจจริง
เหตุผลที่สนับสนุนแพ็กเกจสมาชิกไม่ได้อยู่ที่ส่วนลดจริงๆ แต่อยู่ที่การเปลี่ยนลูกค้าที่มาครั้งเดียวให้กลายเป็นคนที่มีเหตุผลจะกลับมาหาคุณโดยเฉพาะ และได้เงินล่วงหน้าสำหรับการมาใช้บริการในอนาคต แทนที่จะหวังว่าเขาจะจองซ้ำเอง ถ้าทำได้ดี มูลค่าที่ได้จะมากกว่าต้นทุนของส่วนลด เพราะลูกค้าประจำดูแลง่ายกว่าลูกค้าใหม่ และมีโอกาสน้อยกว่าที่จะเทียบราคากับที่อื่นทุกครั้งที่มา
เหตุผลที่คัดค้านแพ็กเกจ เมื่อมันไปผิดทาง มักไม่ใช่ตัวส่วนลดเอง แต่คือ Redemption Blindness หรือการมองไม่เห็นการใช้สิทธิ์จริง คือการตั้งราคาส่วนลดโดยไม่มีมุมมองชัดเจนว่ารูปแบบการใช้สิทธิ์เป็นอย่างไร ไม่มีใครรู้จริงว่าครั้งที่ใช้จริงมีกี่ครั้ง ครั้งที่หมดอายุโดยไม่ได้ใช้มีเท่าไหร่ และราคาที่ลดแล้วยังครอบคลุมต้นทุนจริงต่อทรีตเมนต์หรือไม่เมื่อคิดทั้งสองอย่างรวมกัน สปาที่ตกอยู่ใน Redemption Blindness อาจกำลังขายแพ็กเกจที่ขาดทุนทุกเดือนโดยไม่มีใครรู้ตัว เพราะเงินสดจากการขายเข้ามาทันที แต่ต้นทุนของสิทธิ์ที่ไม่ได้ใช้หรือตั้งราคาต่ำเกินไป ไม่เคยถูกนำมาหักลบกับมันเลย
บริการแบบเดี่ยวก็ไม่ใช่ตัวเลือก "ปลอดภัย" เช่นกัน
สัญชาตญาณที่อยากเลี่ยงแพ็กเกจแล้วยึดราคาบริการแบบเดี่ยว หลีกเลี่ยงความเสี่ยงเรื่องส่วนลดได้ก็จริง แต่ก็ยอมเสียกระแสเงินสดล่วงหน้าและกลไกผูกมัดที่ทำให้ลูกค้าเลือกคุณแทนคู่แข่งในการมาใช้บริการหลายครั้งถัดไป สปาที่ขายแต่บริการแบบเดี่ยวต้องชนะการตัดสินใจจองใหม่ทุกครั้งไป การแข่งขันนั้นยากขึ้นไปอีก ถ้าประสบการณ์การจองเองยังรั่วอยู่ ลองอ่าน ทำไมสปาที่รับจองผ่าน LINE อยู่แล้ว ยังเสียลูกค้าอยู่ดี เพื่อดูสาเหตุหนึ่งที่พบบ่อย ที่ทำให้เสียลูกค้าไปก่อนจะถึงเคาน์เตอร์ด้วยซ้ำ
ลองนึกภาพสปาสมมติชื่อ "แก้วตาสปา" ที่ขายแพ็กเกจทรีตเมนต์หน้า 10 ครั้งขายดีมาสองปี โดยไม่ได้ติดตามการใช้สิทธิ์เลยหลังจากขายไปแล้ว พอเจ้าของลองดึงตัวเลขจริงมาดู พบว่าหนึ่งในสามของสิทธิ์ที่ขายไปไม่เคยถูกใช้เลย ส่วนลูกค้าที่ใช้สิทธิ์จริงใช้ครบ 10 ครั้งภายในเฉลี่ยห้าเดือน หมายความว่าส่วนลดถูกตั้งราคาโดยสมมติว่าลูกค้าจะกลับมาเดือนละครั้ง ทั้งที่ในความเป็นจริงหลายคนกลับมาทุกสองถึงสามสัปดาห์ แพ็กเกจนี้สร้างจำนวนครั้งที่ลูกค้ากลับมามากกว่าที่การตั้งราคาสมมติไว้มาก ซึ่งเป็นข่าวดี แต่แก้วตาสปาไม่มีทางรู้เรื่องนี้เลย จนกว่าจะมีใครลงไปหาคำตอบ
อะไรที่ทำให้ราคาแพ็กเกจได้ผลจริง
ธุรกิจที่ได้ประโยชน์จริงจากแพ็กเกจ ติดตามการใช้สิทธิ์ ไม่ใช่แค่ยอดขาย การรู้ว่าแพ็กเกจที่ขายไปมีกี่ครั้งที่ถูกใช้จริง และลูกค้าคนไหนยังมีสิทธิ์ค้างอยู่ที่ไม่ได้ใช้ เปลี่ยนราคาแพ็กเกจจากส่วนลดครั้งเดียวให้กลายเป็นเครื่องมือสร้างความภักดีที่วัดผลได้ มันยังทำให้ตั้งราคาแพ็กเกจครั้งต่อไปจากข้อมูลการใช้สิทธิ์จริง แทนที่จะเดา ให้ส่วนลดสะท้อนสิ่งที่ลูกค้าทำจริง แต่ทุกครั้งที่ลูกค้ากลับมาใช้สิทธิ์ ก็ยังต้องได้คิวจริงโดยไม่ชนกับการจองของคนอื่น ลองอ่าน ทำไมการจองซ้อนถึงเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าจองได้จากห้าช่องทาง เพื่อดูว่าต้องทำอะไรบ้างเพื่อไม่ให้คิวที่จ่ายเงินล่วงหน้าไปแล้วถูกสัญญาให้สองคนพร้อมกัน
Playbook ของ Redemption Blindness
- Track Redemption, Not Just Sales ติดตามการใช้สิทธิ์ ไม่ใช่แค่ยอดขาย — แพ็กเกจทุกอันที่ขายไปถูกติดตามทีละครั้งที่ใช้จริง ไม่ใช่แค่บันทึกเป็นรายได้ในวันที่ขาย
- Watch the Expiry Pile จับตากองสิทธิ์ใกล้หมดอายุ — รู้ว่ามีสิทธิ์ที่ขายไปแล้วกี่ครั้งที่ยังไม่ได้ใช้และใกล้หมดอายุ เพราะนั่นคือรายได้ที่หายไปและสัญญาณลูกค้าเลิกใช้บริการในเวลาเดียวกัน
- Price the Next Package from Data ตั้งราคาแพ็กเกจถัดไปจากข้อมูล — กำหนดความลึกของส่วนลดจากข้อมูลว่าแพ็กเกจก่อนหน้าถูกใช้สิทธิ์เร็วแค่ไหนและครบแค่ไหนจริงๆ ไม่ใช่จากราคาที่คู่แข่งตั้ง
- Protect Every Redemption Slot ปกป้องทุกคิวที่ใช้สิทธิ์ — สิทธิ์ที่จ่ายไว้ล่วงหน้ายังต้องการคิวว่างจริงเพื่อใช้งาน การติดตามแพ็กเกจจะได้ผลก็ต่อเมื่อมีตารางที่ไม่จองซ้อนรองรับอยู่ด้วย
ฟิตเนสที่ขายแพ็กเกจ 10 คลาสก็เจอปัญหา Redemption Blindness แบบเดียวกัน สมาชิกที่ซื้อ 10 คลาสแต่ใช้ไปแค่สามคลาส ยังไม่ใช่ลูกค้าประจำจริงๆ และฟิตเนสที่มองไม่เห็นช่องว่างนี้ ก็ไม่มีทางดึงเขากลับมาได้ ก่อนที่เขาจะค่อยๆ เลิกมาไปเงียบๆ
Redemption สรุปสิ่งที่ทุกอย่างโยงมาที่จุดเดียว
ถ้าต้องเหลือคำเดียวที่อธิบายว่าอะไรแยกแพ็กเกจที่ได้ผลจริง ออกจากแพ็กเกจที่เป็นแค่ส่วนลด คำนั้นคือ Redemption หรือ การใช้สิทธิ์ ไม่ใช่ราคา ไม่ใช่จำนวนครั้ง แค่มีใครสักคนเห็นได้ว่าลูกค้าทำอะไรจริงๆ กับสิ่งที่ซื้อไป
คำถามที่ควรลองถามตัวเองคือ สำหรับแพ็กเกจขายดีที่สุดของคุณตอนนี้ คุณตอบได้ไหมโดยไม่ต้องขุดข้อมูล ว่ามีกี่ครั้งที่ถูกใช้จริงเทียบกับที่ขายไป ถ้าตอบไม่ได้ ช่องว่างนั้นแหละคือจุดที่มูลค่าจริงของแพ็กเกจกำลังมองไม่เห็นอยู่ตอนนี้
คำถามที่พบบ่อย
แพ็กเกจสมาชิกดีกว่าราคาบริการแบบเดี่ยวเสมอไปไหม
ไม่เสมอไป แพ็กเกจจะทำผลงานได้ดีกว่าบริการเดี่ยว ก็ต่อเมื่อมีการติดตามการใช้สิทธิ์ดีพอที่จะรู้ว่าส่วนลดนั้นคุ้มค่าจริงจากการที่ลูกค้ากลับมาใช้ซ้ำ
ความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่สปาทำกับแพ็กเกจคืออะไร
ตั้งราคาส่วนลดจากยอดขายอย่างเดียว โดยไม่ติดตามว่าสิทธิ์ที่ขายไปถูกใช้จริงกี่ครั้ง นั่นคือ Redemption Blindness ซึ่งบดบังทั้งแพ็กเกจที่ขาดทุนและแพ็กเกจที่ทำกำไรได้เท่าๆ กัน
สปาควรเปลี่ยนมาขายแพ็กเกจอย่างเดียว หรือยังคงขายบริการเดี่ยวไว้ด้วย
สปาส่วนใหญ่ได้ประโยชน์จากการมีทั้งสองแบบ แพ็กเกจสำหรับลูกค้าที่พร้อมผูกมัด บริการเดี่ยวสำหรับลูกค้าครั้งแรกที่ยังไม่ตัดสินใจ
ควรติดตามแพ็กเกจนานแค่ไหนก่อนจะตัดสินว่าได้ผลหรือไม่
นานพอที่จะเห็นวงจรการใช้สิทธิ์เต็มรอบของแพ็กเกจนั้น ถ้าสิทธิ์ตั้งใจให้ใช้ภายในหกเดือน การตัดสินผลงานตอนเดือนที่สองยังเร็วเกินไป
หน้าตาแบบนี้เมื่อใช้ NAWA Spa
NAWA Spa ให้คุณตั้งค่าบริการ แพ็กเกจ และคอร์สโปรโมชันด้วยตรรกะราคาจริง พร้อมเก็บสถานะสมาชิก ประวัติการใช้บริการ และจำนวนสิทธิ์ที่เหลือของลูกค้าแต่ละคนไว้ในข้อมูลลูกค้า รายงานแสดงข้อมูลยอดขายและการใช้งานจริง ทำให้เห็นว่าแพ็กเกจไหนถูกใช้สิทธิ์จริง และตั้งราคาโปรโมชันครั้งต่อไปจากสิ่งที่เกิดขึ้นจริง ไม่ใช่การเดา
ถ้ากำลังชั่งใจว่าโปรโมชันแพ็กเกจครั้งต่อไปจะคุ้มค่าไหม หรืออยากเห็นว่าแพ็กเกจปัจจุบันของคุณทำผลงานได้จริงแค่ไหน คุยกับเราเรื่องการตั้งราคาของคุณ
แหล่งข้อมูล: Harvard Business Review, The Value of Keeping the Right Customers, ตุลาคม 2557