ไทยปะทะเวียดนาม ทำไมเทคโนโลยีประสบการณ์แขกกำลังกลายเป็นสนามแข่งขันจริง

อุตสาหกรรมโรงแรมไทยบันทึกการลดลงของ RevPAR ราว 4% เทียบปีต่อปีจนถึงเดือนกันยายน 2568 ตามข้อมูลของ JLL ที่รายงานโดยบริษัทวิเคราะห์ธุรกิจโรงแรม Leading Hoteliers ซึ่งระบุว่าการลดลงนี้ส่วนใหญ่มาจากอัตราเข้าพักที่ลดลงเมื่อนักท่องเที่ยวเริ่มสำรวจตลาดทางเลือกในภูมิภาคย่อยนี้ โดยเอ่ยชื่อเวียดนามโดยตรง ฟังดูเหมือนเรื่องราวของปีท่องเที่ยวที่ซบเซาทั่วทั้งภูมิภาค แต่ไม่ใช่เรื่องง่ายขนาดนั้น

การวิเคราะห์การบริการในภูมิภาคชี้ไปที่พลวัตที่เจาะจงกว่านั้น เวียดนามไม่ได้แค่รับอุปสงค์ส่วนเกินทั่วไป แต่กำลังลงทุนอย่างจริงจังในโครงสร้างพื้นฐานรีสอร์ทในทำเลอย่างดานังและฟูก๊วก พร้อมต้นทุนดำเนินงานที่ต่ำกว่าและเส้นทางบินตรงที่ JLL เองอธิบายว่ากำลังสร้าง "ทางเลือกจริง" ให้นักท่องเที่ยวที่อาจเคยจองไทย ไทยไม่สามารถสร้างโครงสร้างพื้นฐานและโครงสร้างต้นทุนใหม่ให้ทันในชั่วข้ามคืน แต่โครงสร้างพื้นฐานไม่ใช่คันโยกเดียวในการแข่งขันนี้ และไม่ใช่คันโยกที่เร็วที่สุดด้วยซ้ำ บทความนี้จะพาไปดูว่าข้อมูล RevPAR แสดงอะไรจริงๆ ทำไมเวียดนามโดยเฉพาะถึงกลายเป็นข้อกังวลด้านการแข่งขันที่ถูกเอ่ยชื่อ และทำไมเทคโนโลยีประสบการณ์แขกคือส่วนเดียวของการแข่งขันนี้ที่ผู้ประกอบการไทยขยับได้จริงในปีนี้ ไม่ใช่รอบการก่อสร้างรอบถัดไป

ไทยสร้างโครงสร้างพื้นฐานรีสอร์ทใหม่แข่งกับเวียดนามภายในไตรมาสหน้าไม่ได้ แต่ไทยแซงเวียดนามได้ในเรื่องความราบรื่นของการเข้าพักจริงของแขก และช่องว่างนั้นกำลังปิดเร็วกว่าช่องว่างด้านโครงสร้างพื้นฐาน

ช่องว่าง RevPAR สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นจริง

ตัวเลขหัวข่าวเจาะจงชัดเจน คือ RevPAR ลดลง 4% เทียบปีต่อปีจนถึงเดือนกันยายน 2568 ตามข้อมูลของ JLL ที่ Leading Hoteliers อ้างอิง บริบทระดับภูมิภาคจากบริษัทข้อมูลการบริการ GuestMetrix ทำให้ภาพชัดขึ้นไปอีก ในเดือนเมษายน 2568 จีน สิงคโปร์ และไทยเป็นตลาดเดียวในภูมิภาคที่ไม่ได้บันทึก RevPAR เพิ่มขึ้น ในขณะที่ส่วนที่เหลือของภูมิภาคทำได้ นี่ไม่ใช่เรื่องราวของอุปสงค์การเดินทางทั่วโลกที่ซบเซาโดยรวม แต่เป็นเรื่องราวของตลาดเฉพาะที่กำลังเสียส่วนแบ่งให้คู่แข่งเฉพาะ ในขณะที่พายรวมของภูมิภาคยังคงเติบโตอยู่

การวิเคราะห์ของ JLL เองวางตำแหน่งของเวียดนามอย่างระมัดระวัง "การมองเห็นที่เพิ่มขึ้นในฐานะจุดหมายปลายทางที่ได้รับความนิยมมากขึ้นทั้งด้านการท่องเที่ยวและการลงทุน" กำลังถูกจับตาอย่างใกล้ชิด โดยที่เวียดนามยังไม่ได้แทนที่ตำแหน่งโดยรวมของไทยในภูมิภาค ความแตกต่างนี้สำคัญ นี่ไม่ใช่ตลาดที่ไทยเสียไปแล้ว แต่เป็นตลาดที่ส่วนแบ่งจริงที่วัดผลได้กำลังเคลื่อนไหวอยู่ตอนนี้ และทิศทางที่การเคลื่อนไหวนั้นจะไปยังคงกำลังถูกตัดสินอยู่

ทำไมต้องเป็นเวียดนามโดยเฉพาะ

การวิเคราะห์ของ GuestMetrix ชี้ตรงไปที่สิ่งที่กำลังดึงดูดเวียดนาม การลงทุนหนักในโครงสร้างพื้นฐานรีสอร์ทที่ดานังและฟูก๊วก ประกอบกับเส้นทางบินตรงและต้นทุนดำเนินงานที่ต่ำกว่า สร้างสิ่งที่บริษัทอธิบายว่าเป็นทางเลือกจริง ไม่ใช่แค่ตัวเลือกส่วนลดเล็กน้อยเมื่อเทียบกับไทย การผสมผสานนั้น อุปทานใหม่ ต้นทุนที่ต่ำกว่า การเข้าถึงที่ง่ายกว่า เป็นชุดข้อได้เปรียบที่ยากจะแข่งขันโดยตรง และไม่ใช่สิ่งที่ไทยจะปิดได้ด้วยการตั้งราคาเพียงอย่างเดียวโดยไม่กัดกร่อนมาร์จิ้นที่ตลาดโรงแรมสองความเร็วของไทยเองกำลังตึงตัวอยู่แล้ว

The Efficiency Differentiator ตัวสร้างความต่างด้านประสิทธิภาพ

ตรงนี้คือจุดที่ภาพการแข่งขันเปิดกว้างขึ้นแทนที่จะปิดตัวลง แนวโน้มปี 2569 ของ JLL สำหรับไทยไม่ได้วางกรอบการตอบสนองเป็นการแข่งขันก่อสร้าง แต่วางกรอบ "ประสิทธิภาพการดำเนินงาน" และ "ความสามารถในการยกระดับผลงาน" เป็นตัวขับเคลื่อนหลักของการตัดสินใจลงทุนและผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นในปี 2569 นั่นคือข้อเรียกร้องที่เจาะจงและปฏิบัติได้จริง นักวิเคราะห์ที่ใกล้ชิดกับตลาดนี้มองว่าโรงแรมบริหารจัดการได้ดีแค่ไหน ไม่ใช่แค่ต้นทุนสร้างหรือค่าพักเท่าไหร่ คือสิ่งที่จะสร้างความแตกต่างให้ผู้ชนะจริงในรอบถัดไป

นั่นคือช่องเปิดสำหรับเทคโนโลยีประสบการณ์แขกโดยเฉพาะ ข้อได้เปรียบของเวียดนามตอนนี้ส่วนใหญ่เป็นเชิงโครงสร้าง อาคารใหม่ ต้นทุนที่ต่ำกว่า การเข้าถึงเที่ยวบินที่ดีกว่า สิ่งที่ต้องใช้เวลาหลายปีและเงินทุนจำนวนมากถึงจะเลียนแบบได้ ประสบการณ์แขกต่างออกไป การเดินทางที่ราบรื่นตั้งแต่จองจนเช็คเอาต์ บริการที่สม่ำเสมอในทุกจุดสัมผัสของแขก และความชัดเจนด้านการปฏิบัติงานที่มองเห็นและแก้จุดที่มีแรงเสียดทานได้เร็ว เป็นสิ่งที่โรงแรมแต่ละแห่งของไทยปรับปรุงได้อย่างมีนัยสำคัญภายในฤดูกาลเดียว ไม่ใช่รอบการก่อสร้าง สำหรับโรงแรมที่กำลังปรับตัวผ่านการเปลี่ยนแปลงด้านการปฏิบัติงานที่ครอบคลุมไว้ในบทวิเคราะห์ตลาดโรงแรมไทยสองความเร็ว เทคโนโลยีที่หันหน้าเข้าหาแขกคือหนึ่งในคันโยกที่เร็วที่สุดที่มีอยู่ เพราะไม่ต้องแข่งขันในสนามโครงสร้างพื้นฐานที่ไทยยังไม่ได้เริ่มด้วยซ้ำ

ลองนึกภาพร้านแฟชั่นสมมติชื่อ "พลอย บูติค" ที่กำลังแข่งกับผู้ขายอีคอมเมิร์ซเวียดนามต้นทุนต่ำที่ทะลักเข้าตลาดไทยด้วยแหล่งผลิตที่ถูกกว่าและการจัดส่งที่เร็วกว่า พลอย บูติค แข่งราคากับข้อได้เปรียบต้นทุนเชิงโครงสร้างนั้นไม่ได้ เพราะผู้ขายเวียดนามสร้างมันเข้าไปในซัพพลายเชนตั้งแต่หลายปีก่อนแล้ว สิ่งที่ทำได้ เริ่มตั้งแต่เดือนนี้ คือแก้ไขส่วนของประสบการณ์ลูกค้าของตัวเองที่อยู่ในการควบคุมเต็มที่ ตอบคำถามลูกค้าเร็วขึ้น ขั้นตอนชำระเงินที่ราบรื่นขึ้น การติดตามหลังการซื้อที่ดีขึ้น ไม่มีสิ่งใดในนั้นต้องแข่งกับโครงสร้างต้นทุนของคู่แข่ง มันต้องการแค่บริหารจัดการส่วนของธุรกิจที่พลอย บูติค เป็นเจ้าของอยู่แล้วให้แม่นยำกว่าคู่แข่ง นั่นคือช่องเปิดเดียวกับที่โรงแรมไทยมีอยู่ตอนนี้เมื่อเทียบกับข้อได้เปรียบด้านโครงสร้างพื้นฐานและต้นทุนของเวียดนาม

Playbook การตอบสนองด้านการแข่งขัน

1. Separate the Infrastructure Race from the Experience Race แยกการแข่งขันด้านโครงสร้างพื้นฐานออกจากการแข่งขันด้านประสบการณ์ — ยอมรับว่าอุปทานใหม่และโครงสร้างต้นทุนคือเกมหลายปี แล้วทุ่มความพยายามของปีนี้ไปที่ปัจจัยประสบการณ์แขกที่อยู่ในการควบคุมของโรงแรมเต็มที่
2. Audit the Actual Guest Journey, Not the Marketing Version ตรวจสอบเส้นทางแขกจริง ไม่ใช่เวอร์ชันการตลาด — หาจุดแรงเสียดทานเฉพาะระหว่างการจองจนถึงเช็คเอาต์ ที่โรงแรมคู่แข่งในดานังหรือฟูก๊วกจะไม่มี แล้วแก้ไขจุดนั้นก่อน การเปรียบเทียบเช็คอินแบบตู้และแบบมือถือกับกลุ่มแขกจริงของคุณ เป็นจุดเริ่มต้นที่สมเหตุสมผล
3. Use Consistency as a Differentiator ใช้ความสม่ำเสมอเป็นตัวสร้างความต่าง — ประสบการณ์แขกที่ราบรื่นสม่ำเสมอในทุกจุดสัมผัสนั้นยากกว่าที่ตลาดใหม่กว่าที่ยังกำลังขยายตัวจะเลียนแบบ มากกว่าฟีเจอร์เดี่ยวใดๆ
4. Track Performance Against the Region, Not Just Last Year ติดตามผลงานเทียบกับภูมิภาค ไม่ใช่แค่ปีก่อนของตัวเอง — เพราะช่องว่างปัจจุบันวัดเทียบกับคู่แข่งในภูมิภาคโดยเฉพาะ ให้เทียบตัวชี้วัดการดำเนินงานของตัวเองกับแนวโน้มระดับภูมิภาค ไม่ใช่แค่ประวัติของโรงแรมตัวเอง

Differentiation สรุปสิ่งที่ทุกอย่างโยงมาที่จุดเดียว

ถ้าต้องเหลือคำเดียวที่อธิบายว่าโรงแรมไทยจะตอบสนองต่อตำแหน่งการแข่งขันที่กำลังเพิ่มขึ้นของเวียดนามได้อย่างไรจริงๆ คำนั้นคือ Differentiation หรือ การสร้างความแตกต่าง ไม่ใช่ด้วยการเลียนแบบโครงสร้างพื้นฐานใหม่ของเวียดนาม แต่ด้วยการบริหารประสบการณ์แขกให้ดีกว่าตลาดที่ยังกำลังสร้างตัวเองอยู่ ในตอนนี้

คำถามที่ควรลองถามตัวเองคือ ถ้าแขกจองโรงแรมของคุณและโรงแรมที่เทียบเท่ากันในดานังสำหรับสัปดาห์เดียวกัน การเข้าพักไหนจะราบรื่นกว่ากันจริงๆ ตั้งแต่จองจนเช็คเอาต์ และนั่นคือคำตอบที่คุณอยากให้เป็นหรือเปล่า

คำถามที่พบบ่อย

RevPAR โรงแรมไทยลดลงมากแค่ไหนจริงๆ

อุตสาหกรรมโรงแรมไทยบันทึกการลดลงของ RevPAR ราว 4% เทียบปีต่อปีจนถึงเดือนกันยายน 2568 ตามข้อมูลของ JLL ที่ Leading Hoteliers รายงาน

เวียดนามกำลังแทนที่ไทยเป็นจุดหมายปลายทางโรงแรมอันดับหนึ่งของภูมิภาคหรือไม่

ไม่ใช่ ตามการวิเคราะห์ของ JLL เองที่อธิบายว่าการมองเห็นที่เพิ่มขึ้นของเวียดนามเป็นจุดหมายปลายทางที่ต้องจับตาอย่างใกล้ชิด โดยที่ยังไม่ได้แทนที่ตำแหน่งโดยรวมของไทยในภูมิภาค

อะไรทำให้เวียดนามเป็นคู่แข่งที่แข็งแกร่งขึ้นตอนนี้โดยเฉพาะ

บริษัทข้อมูลการบริการ GuestMetrix ชี้ไปที่การลงทุนหนักในโครงสร้างพื้นฐานรีสอร์ทในทำเลอย่างดานังและฟูก๊วก ประกอบกับเส้นทางบินตรงและต้นทุนดำเนินงานที่ต่ำกว่า

ตลาดไหนในภูมิภาคทำผลงาน RevPAR ต่ำกว่าเป้าในเดือนเมษายน 2568

ตามข้อมูลของ GuestMetrix จีน สิงคโปร์ และไทยเป็นตลาดเดียวในภูมิภาคที่ไม่ได้บันทึก RevPAR เพิ่มขึ้นในเดือนนั้น ในขณะที่ส่วนที่เหลือของภูมิภาคทำได้

โรงแรมไทยแข่งกับโครงสร้างต้นทุนที่ต่ำกว่าของเวียดนามได้จริงหรือไม่

แข่งด้วยราคาเพียงอย่างเดียวไม่ได้โดยไม่กัดกร่อนมาร์จิ้นเพิ่มขึ้น แนวโน้มปี 2569 ของ JLL กลับชี้ไปที่ประสิทธิภาพการดำเนินงานและความสามารถในการยกระดับผลงานเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของผลลัพธ์การลงทุน บ่งชี้ว่าวิธีที่โรงแรมบริหารจัดการ ไม่ใช่แค่ต้นทุน คือคันโยกระยะสั้นที่สมจริงกว่า

หน้าตาแบบนี้เมื่อใช้ NAWA Hotel

การแข่งขันด้านประสิทธิภาพการดำเนินงานเริ่มจากการเห็นการดำเนินงานของตัวเองอย่างชัดเจน NAWA Hotel เชื่อมงานหน้างาน แม่บ้าน และบัญชีเข้าด้วยกัน ทำให้โรงแรมเห็นได้ชัดว่าเส้นทางแขกของตัวเองมีแรงเสียดทานตรงไหนบ้าง ตั้งแต่การจองแรกจนถึงเช็คเอาต์ แล้วแก้ไขได้ แทนที่จะเดาว่าโรงแรมคู่แข่งตามชายฝั่งอาจทำอะไรได้ดีกว่า

ถ้าคุณอยากเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นว่าเส้นทางแขกของโรงแรมคุณมีแรงเสียดทานตรงไหนอยู่ตอนนี้ คุยกับเราเรื่องขั้นตอนการจองและเช็คอินที่คุณใช้อยู่

แหล่งข้อมูล: Leading Hoteliers, "Thailand's Hotel Sector in 2026: Record Pipeline, Luxury Surge, and a Two-Tiered Market Emerges" (อ้างอิงข้อมูลของ JLL); The Hotel Conversation, "JLL Hotels: key Hotel trends Thailand 2025 and emerging for 2026"; GuestMetrix, "Thailand Hotel Industry 2025: Navigating Declining Arrivals and Rising Competition"